中国纯粮白酒国际化的思考

纵观世界酒类市场，酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小，也就意味着其所代表的文化影响力大小。

　　酒中浓缩着文化，每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢俄罗斯民族的直爽与刚烈。

　　而具有数千年历史的中国白酒，会以什么样的文化符号呈现在世界名酒的舞台？

　　今年5月，在上海开幕的中国首届名酒节上，汇集了我国白酒、葡萄酒生产经营骨干企业，纯粮白酒还吸引了来自法国、美国、意大利、西班牙、葡萄牙等14个国家的蒸馏酒和葡萄酒知名企业，以及20多个国家驻华使领馆的有关贸易官员。整个名酒节规模空前，显示出国际名酒对中国市场的高度重视。

　　洋酒携文化“入侵”

　　近年来，国外名酒在中国市场发展迅速，据统计，轩尼诗XO，每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场，2004年，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。

　　当年，马爹利乘着特制的豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让中国商品经济最发达的上海人目瞪口呆。他们空运来了法国葡萄酒、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般。在豪华气派的“马爹利王者之宴”上，主办方打开了万元一瓶的金王马爹利，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，人们着实体验了一番法国人的浪漫情怀。

　　从此，“人头马一开，好事自然来”的精神深入中国人心中，从另一个层面反映出当时人们对奢华的深刻情结。

　　洋酒入华的背后，是盛妆艳抺的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌营销策略，在中国市场一路高歌猛进，使得我国成为世界上第一号高档酒进口大国。

　　面对洋酒凌厉的攻势，中国名酒仅有招架之功，虽然一些企业试图出击海外市场，但因种种原因，收获不是特别多。目前，在国际市场能够立足的，也仅有五粮液一家，2005年为例，五粮液集团有限公司出口创汇1.44亿美元，占同行业出口总额的90%以上。五粮液之所以能在欧美、日本、东南亚等地区的主流市场受到消费者青睐，主要原因是五粮液国际性品牌的地位受到认可，中国传统文化的国际影响力越来越大。

　　“入侵”背后的文化定律

　　品牌的传播就是文化的传播，品牌的影响力与文化的影响力成正比，这是经济视角下的品牌“文化定律”。

　　世界酒文化中，中国酒文化作为一颗璀璨明珠，以其源远流长历史，博大精深酿造工艺，无可争议地登上世界酒文化的巅峰。但令人尴尬和遗憾的是，除了五粮液以外，中国其他白酒品牌在海外一直跳不出华人的圈子。究竟是什么原因阻止了中国白酒品牌国际化的步伐？　

　　归根结底就是酒类品牌国际化及其背后的文化背景。世界历史上文化与经济的关系，主要有基督教文化-经济模式、佛教文化－经济模式、儒教文化-经济模式和伊斯兰教文化-经济模式。伊斯兰教和佛教的国家不提倡饮酒，在基督教文化和儒教文化国家中，酒文化的内涵深厚而悠长。

　　儒教文化-经济模式很大程度上决定了中华文化圈的人们生活、表达、思考和学习方式。孔孟之道的人文关怀与中国社会经济的发展融合在一起，对中国特有的商业文化的形成产生了举足轻重的作用，并集中表现在以“中庸、和谐”为核心，注重身份秩序及宗法关系，人伦纲常；强调“德治”，反对“法治”；重国家、群体而轻个人，重视思想的统一性、传承性；重本抑末等。

　　对国人来说，这些文化耳熟能详，我们品尝高端白酒，事实上很大程度上是在消费文化。但对西方人来说，中国儒家文化是一套不同的文化观念，他们不懂中国文化更不懂中国的酒。长期以来，许多中国企业没有完全理解品牌扩张和文化输出之间的内在关系，卖酒在某种意义上是销售我们的文化国粹。

　　看看洋酒的文化攻势和“借题发挥”，我们就更知道自己的差距何在。除了媒体宣传和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。“马爹利艺术晚会”就在中国的各大主要城市反复上演，好像马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

　　中国白酒走向世界必须确立品牌意识，进行品牌创新。通过打出文化品牌，走出“初级阶段”的营销素质，全面开展文化营销。那么中国酒特质到底是什么，应向外国人传播什么形象？中国白酒企业一直在寻找。　

　　国酒应扛起文化大旗

　　在五粮液的中国酒史馆，我们感受到了中国白酒所蕴含的深厚的酒文化魅力。

　　中国的酒文化已有数千年的传承和渊源。中华文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。孔子的中庸思想追求的目标是“致中和”，就是追求内在于外在的和谐统一。浸润和承载着中华文化的五粮液，不仅在于其和谐天成的品质之美，更在于其蕴含的中庸和谐的文化之美。

　　酿酒专家告诉记者，五粮液是集大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食之精华而成，味觉层次全面丰富，给人视觉、嗅觉、味觉三种美感的享受。五粮液讲究醇和厚的内在品质，更注重饮酒后的绵长回味，酒质柔中有刚，淡中透浓，致力于各种成份的相互谐调和色、香、味的平衡。体现了中国“中庸和谐”文化中的最高境界。

　　品味五粮液，品味的不仅仅是中国千年传统文化与酒文化的完美结合，更是中华民族五千年发展历史的厚重积淀。这也是五粮液之所以享誉神州、香飘海外，成为中国食品业第一品牌的内在原因。不论是从内在品质、文化内涵上看，五粮液都是中庸和谐这一传统中国文化的典型代表。

　　“中庸和谐”是儒家的重要思想基础，它的影响力不仅在华人社会、东南亚地区，而且随着中国经济和文化的发展，其在世界的影响力也越来越大。不论是用历史的眼光还是从中国经济快速发展的现实来看，作为中国酒文化代表的五粮液，都找准了品牌的文化定位。

　　正因为如此，随着中国经济的快速崛起，中国对外交流的日益频繁，五粮液在国际主流社会的影响力明显增强。现在的五粮液不仅在华人社会有巨大的影响力，而且通过免税店、高档商场等渠道，越来越多的被欧美社会的主流消费者所接受，国际友人越来越喜欢五粮液。以前出国考察，五粮液的工作人员要向海外的朋友认真介绍五粮液，但现在出国时，他们越来越多地听到海外消费者称赞“中国的五粮液，OK！”，每年也都有大量海外游客慕名到五粮液参观考察。

营造国际化消费文化是关键

　　国家与国家之间有着不同的消费文化。中国白酒企业走出国门，这是必须适应该国的消费文化。作为出口量最大的中国白酒第一品牌，五粮液在消费文化处理上值得借鉴。

　　在传统的儒家文化影响广泛的国家和地区，五粮液注重的是将传统中华文化发扬到极致，在向消费者宣传五粮液本身所蕴含的深厚的文化内涵之外，一直提倡“中国味”的饮酒方式，喝的是中国的传统，品的是中国的文化。

　　针对儒家文化圈以外的消费者，五粮液积极引导和培育国际化的饮酒文化。也许有人会说，中国白酒无法走出国门的真正原因，在于中国白酒的口感，外国人不喜欢喝中国白酒。然而五粮液的信条却是：影响和改变外国人的消费习惯。

　　白酒专家告诉记者，中国人曾一度觉得啤酒是“马尿水”，但现在，喝啤酒已经成为最普遍不过的事情，中国更是以世界第一大啤酒大国立于世界啤酒市场。为什么我们不可以像世界啤酒巨头改变中国人喝酒习惯一样，去引导世界各国愈来愈多的消费者，尝试喝中国白酒呢？

　　改变消费习惯，首先要了解对方的文化。五粮液敏锐地发现，在国外的饮酒文化中，有一种“调酒”的传统，就是将不同风味的酒调和在一起，以实现丰富的味觉层次，提升感官的享受，这竟然和五粮液的酿造工艺不谋而合。五粮液早在酿造过程中，就实现了这种酒味的调和。单用一种粮食为原料酿酒，酿出的酒具有相应特殊的风味：高粱产的酒清香味正，糯米产的酒纯甜味浓，大米产的酒醇和甘香，玉米产的酒味含冲香，小麦产的酒则显曲香。而五种粮食所含的成分，经过共同的发酵转化，产生了复杂的基础风味物质，规避了其他白酒用单一粮食或两、三种粮食为原料，酿酒风味单一、口感欠佳的缺陷。

　　五粮液不但融合了五种粮食的精华及其口感和香味，还汇集了五种粮食的营养成分，也体现其“中庸和谐”的品质和文化内涵。通过宣传，外国人自然觉得五粮液和他们平常喝的酒是同源的，很快就接受了。

　　鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎，一些消费者发现，加了冰块的五粮液酒口感好。在采访时，记者还亲自将冰块加入五粮液品尝，果然味道不错。这说明，我国的传统白酒也在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

　　传统酿造工艺应用国际化标准规范

　　看过电影《红高粱》的外国人对中国酒嗤之以鼻：中国白酒竟是向酒坛子里撒尿后酿出“好酒”。于是一个问题产生了：中国白酒的食品安全如何保障？中国白酒是否是绿色健康的？也就是说，中国白酒和国外高度酒属于不同的酿造工艺路线，我们应该如何建立起国际社会认可的酿酒标准体系？如何和国际消费者宣传我们的酿酒文化？　

　　事实上，中国白酒中的香味成分已检出数百种，其中定量检出的１８０种以上。经专家确认，以五粮液为代表的浓香型白酒，主体香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯，这些香味物质都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能够找到的，对人体健康有益。相对于浓香型白酒，我国传统工艺但酿造的酱香型白酒，酸、酯，醇类天然物质只是作为助香成分，其主体香味物质至今尚不明确，对人体的影响也没有定论，这成为酱香型白酒走出国门的一个重要障碍。

　　记者采访中了解到，现在还有一些白酒品牌宣传“喝酒可以治病”等，损害了中国白酒在国际消费者心目中的形象，因为这些宣传，在讲究科学的国外消费者眼里，都是荒谬和可笑的。

　　五粮液酿造工艺的标准化过程中，最大限度地将五种粮食中的各种微量和有益成份转化到酒中。如玉米在发酵过程中，可产生脂酸，脂酸可进一步水解成为环己六醇磷酸，前者是酒中的甜味物质，而后者在酒醅内可促进甘油的生成。目前，应用高科技检测技术在五粮液中已检出有益物质数百种，包括有机酸、酯类、醇类、芳香化合物、氨基酸等。同时，五粮液中的乙酸、乳酸、乙酸乙酯、丁酸乙酯、乳酸乙脂、异戊醇等物质也是人体健康所必需的。

　　五粮液的“走出去”战略，是以科学、质量为支撑的。为不断提高酿酒技术，五粮液酒厂７０年代初成立了科研室，８５年成立了科研所，“基础酒”经检验按质分级分别储存，１年的储存期满后，勾兑人员要对其进行感官品尝和理化分析，根据不同产品在质量和风格上的要求进行勾兑组合。五粮液集团还将现代化分析技术和分析仪器用于生产检测过程中，采用了美国惠普、ＰＥ、日本岛津等气象色谱仪、原子吸收光谱仪及色谱质谱联用仪等现代分析仪器，对原酒分级、陈酿、勾兑操作等生产过程和产品质量进行全面控制。

　　国酒走向世界前途光明

　　作为中国“中庸和谐”文化的典型代表，五粮液提出要建立与国际名酒品牌和谐发展的全球市场格局，受到了国际酒业巨头、零售业巨头的关注。名列“全球500强”之首的沃尔玛和麦德龙等国际零售商巨头纷纷抢滩五粮液集团，相继前来洽谈合作事宜。 麦德龙公司食品采购部高级采购经理金恩杰先生称赞道：“我喝遍了中国的白酒，五粮液是最好的，其在国际市场上的表现也将越来越好。”

　　白酒专家认为，中国酒文化具备得天独厚的优势，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，并且采用恰当的方式进行传播，就能既保住国内市场的消费者，又能开拓国外市场，让世界享受中国酒文化的甘醇。